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Opportunità per le imprese

Individuare un proprio “slogan”; il proprio brand deve indurre a pensare ad una sola parola; i clienti devono essere “agganciati” anche emozionalmente. I consigli di Alberto De Panfilis, consulente e docente di Ecipar

Come comunicare al meglio il proprio marchio aziendale

La comunicazione, si sa, è l’anima del commercio. E farlo in modo efficace, soprattutto in un’epoca in cui i social network rappresentano una realtà sempre meno virtuale, rappresenta un valore aggiunto e imprescindibile per manager e aziende. Ne è convinto Alberto De Panfilis, giovane formatore di Fym, la scuola di coaching che si occupa di formazione aziendale e consulente di Ecipar, la società di formazione di Cna, di cui è docente in numerosi corsi di formazione.

Dottor De Panfilis, nella realtà di oggi, sempre più dinamica e veloce, quanto è importante per un imprenditore saper comunicare il proprio marchio o brand?
Partiamo dal concetto che la parola “brand” non indica propriamente il nome della marca, né il logo, né il nome dell’azienda. Il brand è il nome con cui viene identificato il prodotto, il marchio o l’azienda. Il nome è ciò che entra nella testa del consumatore. Anche se io preferisco chiamarlo Cliente. Ciò che trasforma una marca, un’azienda, un logo o un prodotto in un brand è proprio la comunicazione. Non saper comunicare il proprio brand (o non comunicarlo proprio) vuol dire investire molto su un prodotto di qualità, su un’azienda ben organizzata, su un servizio erogato alla perfezione, ma perdere l’opportunità di far arrivare ai propri clienti (acquisiti o potenziali) il proprio valore.

Quali sono gli errori che gli imprenditori, su questo tema, commettono più facilmente?
Gli errori di comunicazione del brand sono molti. Voler comunicare fuori target e fuori nicchia, comunicare solo le caratteristiche tecniche, usare una comunicazione offensiva: a volte per essere diversi si diventa maleducati o volgari. Oppure rivolgersi a se stessi. Molti imprenditori scelgono ciò che piace a loro, anziché ciò che potrebbe piacere ai propri clienti, fidelizzati o potenziali. Avere una comunicazione discontinua, non coordinata, inviare messaggi contrastanti o che confondono l’utente finale, non stimolare l’engagement tra cliente e brand oppure voler imitare altri brand sono gli errori più frequenti che una buona analisi della brand communication può e deve far emergere.

Quali sono, invece, gli step a cui non si deve mai rinunciare?
Dipendono dalla fase in cui si trova il brand: se nella fase di costruzione (brand building) o nella fase di sviluppo, affermazione o consolidamento. Sicuramente bisogna individuare la propria nicchia, il proprio “slogan” e la propria parola brand, che deve rispondere alla domanda “Se ti dico brand XXX, a cosa pensi?”. E tutto deve indurre il consumatore a pensare ad una sola parola. Non due. Una. Unica e forte. Spesso si commette l’errore di pensare che comunicare di più, magari più sensazioni, voglia dire far risultare il proprio brand più efficace: in realtà, soprattutto in questo contesto, less is more. Altra cosa irrinunciabile sono le strategie di engagement: i clienti devono essere “agganciati” (dal punto di vista emozionale, per esempio) con processi ben definiti e funzionali.

Com’è cambiato questo 'mercato' con l'avvento dei social network?
I social non sono altro che la versione digitale del “passaparola”. Ovviamente hanno accelerato la diffusione delle informazioni e delle singole customer experience. I social danno una voce pubblica e raggiungibile a chiunque. Grazie ai social molte aziende sono cresciute in pochissimi anni. Oggi le più grandi aziende sul mercato sono digitali e molte di queste sono social: e già questo dovrebbe farci riflettere. Ma bisogna stare attenti a non cadere nella trappola di considerare i social come “il mercato”. Il social può essere una piazza, ma le strategie di comunicazione di un brand devono tenere conto di tanti altri fattori.

Che consigli darebbe a un imprenditore?
Comunicare un nuovo prodotto ad un cliente già affezionato al nostro brand, sarà diverso dal comunicare il nostro brand ad un potenziale cliente che ancora non ha mai acquistato un nostro prodotto. Quindi il mio consiglio è di studiare varie strategie di comunicazione per differenti target, differenti segmenti di mercato e differenti momenti relazionali. La prima cosa da fare è chiedersi quali sono i vantaggi unici e indentificativi del proprio brand/prodotto/servizio.

Crede che il nuovo modo di comunicare sia solo una prerogativa delle aziende giovani o anche quelle più tradizionali possono imparare un metodo efficace?
Come è fondamentale per una start­up far tesoro dell’esperienza delle realtà più navigate, allo stesso modo può risultare cruciale per un’organizzazione tradizionale capitalizzare la spinta innovativa proveniente dalle giovani aziende. Ritengo quindi non solo possibile, ma auspicabile acquisire ulteriori strategie per comunicare, rinnovando quelle già consolidate e introducendone di nuove. È importante che questo processo possa essere guidato e monitorato per non incappare in sprechi di tempo, costi evitabili o addirittura clamorosi autogol promozionali. Voglio per questo ricordare al lettore che “Il primo passo da compiere per migliorare qualcosa è smettere di peggiorarla”.